b站二季度亏损20亿

亏损20亿——B站商业化落入“塔西佗”陷阱。

塔西佗以古罗马历史学家塔西佗的名字命名，意思是如果它失去了可信度，无论它怎么说话，怎么做，外界都不会相信它的说法。眼下，B站的盈利和商业化陷入困境。这种困境。

2022年9月8日，在多家互联网公司财报发布后，B站第二季度财报才来得晚。数据显示，2022年第二季度，哔哩哔哩Q2营收49亿元，同比增长9%；平均活跃用户达到3.057亿，同比增长29%；月均付费用户达到2750万，同比增长32%；净亏损20.104亿元，同比增长79.21%。财报公布后，美股开盘下跌逾10%。

细看财报，游戏、广告、增值及电商等四大业务板块营收分别为10.46亿元、11.58亿元、2< @1.3亿元。元和4.1亿，除游戏板块下跌15%外，其他业务与去年同期基本持平。这样的财报，当然比一季度财报更凸显了B站的问题——各业务板块增长乏力，扭亏为盈还任重道远。

▲图：B站财报数据

为了扭亏，B站尝试了很多方法。在开源方面，大力推动游戏营销。 等游戏账号及相关游戏UP主获得了大量官方流量支持。在过去的几个月里，粉丝数量增加了一个数量级；在节流方面，与众多B站20万、30万粉丝的中高端UP主解约，切断UP主创意激励等。比如6月21日上线了付费视频，他们已经急忙下线了。但这种对B站净利润的贡献也乏善可陈。

即便最终通过降低成本实现短期盈利，但从长远来看，B站作为内容社区面临的困难也难有丝毫缓解。

01

社区的生态光彩不再

B站的定位是内容社区，这是近几年经常被提及但近两年很少讨论的一个重要事实。

互联网平台存在三种重要形式，社交、媒体和介于两者之间的社区。社交网络的价值在于连接不同的人，比如微信；媒体的价值在于连接人和内容，比如今日头条；而社区最大的价值就是连接内容、内容创作者和用户，比如知乎、哔哩哔哩和以前的贴吧。

社区平台的成长飞轮要运转起来，首先要有优秀的内容创作者不断提供优质内容，其次要有平台用户之间足够的共识，最后才能有良好的社区环境。被创建。使用体验有保障。

B站初期极高的答题门槛，二次元的共同爱好，弹幕礼仪，各种梗，建立了足够强大的共识，不经意间形成了建中互联网最好的社区氛围。在这个过程中，需要官方运维的地方并不多。其实只要是垂直社区，无论是知乎还是早期的微博，还是立马和豆瓣，都有一段时间社区氛围非常好。

良好的社区氛围为UP主提供了绝佳的创作体验。在 B 站，创作会被很多人看到、喜欢、创作和收藏。弹幕和评论的赞同、建议、跟踪和督促，是UP主“用爱发电”的基础，而时至今日b站二季度亏损20亿，不少UP主还在坚持更新动力源。

B站掌舵人陈睿在13周年致辞中表示，“能够不断产生宝藏UP主，是B站的生命力，也是B站的价值所在。” 确实如此。B站出圈以来，绝大多数的用户增长、用户粘性和用户忠诚度都不是来自同人剧，而是来自380万“宝藏UP主”。《 UP 》是B站区别于其他平台的最大特点和优势。即便是2016年推出的FGO，其大获成功的重要原因之一就是B站大量的二代作品。

但今天，虽然UP主数量仍在快速增长，如数据显示，2022年第二季度，B站月活跃UP主数量同比增长50%至360万，但下降从第一季度的382万。现有UP主的创作热情一直在下降。这背后，是每个垂直社区在破圈过程中不得不面对的难点：老标签和用户感受将成为破圈的第一障碍。

一旦垂直社区开始爆发，大量新用户涌入，各界人士不断碰撞，原本友好和谐的社区氛围变得越来越敌对。此外，B站吸引的新用户很大一部分是中学生。这些年轻人年轻有活力，三观还没有完全成熟。B站的弹幕和评论环境越来越让人难以忍受。

这时候官方不得不频频出面，通过推荐机制、分工等手段不断增加不同圈子的壁垒，避免不同圈子的碰撞，加强同圈子的共识。

但缺乏作战战斗力的B站显然做不到这一点。甚至可以说，这件事情根本办不好——知乎、贴吧、虎扑、集集、豆瓣、微博，从来没有一个平台能够兼顾内容质量、社区氛围和商业化。

▲图：如何让社区产品兼容

UP主的创作动力来自两个方面，一是良好的社区氛围带来的社会激励，二是商业化带来的经济激励。这两个方面并不需要同时存在——早期大量的B站UP主掌握了创作激情，而这只是来自前者；而今天，绝大多数涌入B站的新锐创作者的动力显然来自后者。

但这两种激励措施目前都面临挑战。

社会动机依赖于两件事：更多的人看到，以及良好的反馈。

为了让更多人看到这一点，需要的是分发效率。只要看B站开户难度，视频播放量远低于UP主粉，你会发现B站的分发效率不高，远不及抖音和快手。事实上，这从来都不是垂直社区的优势所在。

至于好的反馈，随着B站4亿月活跃目标的达成，它可能会消失。

不得不说，从笔者的观察来看，B站的社区氛围正在加速恶化。在近年新增的热门视频中，弹幕和评论区充斥着“双方对峙”式的争论，阴阳怪气，甚至相互辱骂。理性的讨论气氛极为罕见；一旦遇到看不懂、不认可或不喜欢的视频，很多用户习惯于直接表达厌恶，甚至对UP主进行人身攻击。

尤其是目前，B站的大量用户越来越习惯于站队，习惯于阴阳怪气、诬蔑、诬蔑。他和其他顶级UP主离开圈子后必须打开评论选择功能。当然，也有UP主自身的问题，但B站运营方式的无能和“内容引导难”显然是主要原因。

这一切都让用爱发电不再可行。而靠钱来发电也开始失败了。

由于B站不得不采用爱奇艺的“盈利秘诀”——降低成本，无论是削减创意收入，还是提前解除与UP主的合约，可见大部分中小UP主赖以生存的财务激励将变得越来越少。从 2021 年起，官方打算推动的全日制 UP 大师的官方趋势已经难以为继。

动机心理学中有一个理论，粗略地说，物质激励的引入会伤害精神激励，使其不可持续。即便 B 站的社区氛围不再恶化，社会激励依然维持，货币激励已成为大多数活跃 UP 主的追求，社会激励的有效性将大打折扣。这是B站面临的第一个困境——引以为豪的创意生态正面临巨大危机，不可逆转。

很多人会说，即使没有创意激励，UP主也可以靠广告赚钱。这给我们带来了B站面临的第二个困境。

02

广告位

B站自开播以来，就以免费看同人剧、无补丁广告等优势赢得了众多好评。

但是，B站良心功能，比如长期不上网广告、无需注册也能看视频，也形成了独特的“白嫖”文化——点击播放是肯定的，而且是很棒的肯定给予喜欢、硬币或收藏。，如果给一键三连就是最高荣誉，如果要我付费，你觉得粉丝多吗？

这种文化是B站商业化的最大障碍。B站推出了付费视频功能，这也是30元引起轩然大波的根本原因。

部分UP主调查了粉丝的付费意愿。结果表明，明确反对的比例最高，其比例取决于内容的质量。另外，很多人给出的建议是可以支付，但不在B站，建议转其他平台。因为用户习惯于在B站舒适地观看视频，零门槛，任何观看门槛，包括补丁广告、付费等，都会引起用户的强烈反对，最终用脚投票。

无论是网络付费视频闹得沸沸扬扬、流失数万粉丝，UP主勾搭邓肯老头，还是与夸克合作代言广告而流失粉丝的何同学，无不彰显着B站UP主的“刚饭”。路很难走。

很多人都会有B站UP主容易赚钱的错觉。这背后的原因是B站的正式运营和舆论的引导。他们继续以顶级UP主的成功为榜样，为千万小微UP主画大饼，制造B站UP主容易发财的错觉。

▲图：B站10000多台粉丝的UP主粉丝分布（制作：零状态LT）

事实上，在 B 站 360 万活跃 UP 主中，能达到 5 万以上关注的 UP 主也只有 2 万多。而不少20万以上的UP主，还在为生计发愁。粗略估计，在B站赚钱的UP主大概不超过2000个，2000个不到380万。清华北大的概率差不多，可见在B站吃饭的难度。

不仅是UP主，B站本身也很难靠广告赚钱。

2022年二季度，B站营收增速大幅下滑至10%。其中，广告作为增长最快的马车，也突然停了下来：增长率仅为10%。乍一看，这个增长速度并不慢，但作为一个用户数还在高速增长的平台公司，广告收入仅占其总收入的20%，这个增长速度肯定是不合格的.

▲图： 2017~总收入和广告收入的增长（制作：零状态LT）

所有的投资者都会承认，内容社区不适合依赖广告，Ad Load（广告加载率）是有天然上限的。曾经辉煌的百度贴吧被广告毁掉了。更何况，在一个用户习惯“卖淫”、讨厌广告、对便餐容忍度低的平台上，广告绝对不是出路。

为了追求广告，B站甚至开通了抖音，大力推广竖屏，并多次提及其Story Mode（竖屏模式）占播放量的比例，意在向资本市场讲述一个新的成长故事。. 但竖屏模式本质上是一种媒体模式，需要依靠极高的分发效率和高超的运营技巧，这两者都无法与抖音作为内容社区B站相提并论。

03

你能走出死胡同吗？

不得不承认，B站在破圈、商业化的道路上真的很努力：游戏自研、投资游戏、投资电商、补贴直播、付费课程、付费视频、自制内容、年会会员的推广等。

游戏方面，B站曾抓住二次元游戏崛起的风口，成功赴纳斯达克敲钟。但上市后却采取了破圈策略，走上了知乎的老路。虽然游戏投资没有减少，但游戏业务一直不温不火，两三年的季度收入在1.1-13亿之间徘徊。

而一开始被B站看不起的合伙人米哈游，靠着今天的游戏《原神》，营收接近B站，估值2000亿，是B站的近3倍。 B站。

电商方面，2021年，B站电商靠盲盒暂时大放异彩。但现在打开B站的会员购买界面，商品大多二次元属性强，品种少，购物体验不好。说B站是淘宝的人，以后更可能要靠自研了。游戏赶上米哈游是不靠谱的。

▲图：B站会员购买页面

而B站目前正在讲述的故事，无外乎三点：

1）依靠版权内容和自制来吸引新用户；

2）利用UP主创生态产生大量二次创作及周边，提高用户粘性；

3）使用故事模式增加广告负载，打开广告收入的天花板。

这个故事的第一个环节已经被爱优腾证伪了，只有短期内降低成本才能盈利；第二和第三个链接在上一篇文章中被篡改。事实上，付费视频和故事模式的上线，意味着B站已经吃尽了苦头。

看得见的路被堵死了，能做出来的招数都没用。模式和抖音模式都不是B站的出路。

B站的困境，其实是所有内容社区的困境。破圈、社区质量、盈利能力一直是内容社区的不可能三角。贴吧在追求盈利的过程中直接自杀，而知乎则已经牺牲了社区的质量，追求盈利。

B站能否成功走出死胡同，打破这个不可能的三角？或许连陈睿都不知道。

作者｜顾鸿成

编辑｜胡占佳

运营｜陈家辉

出品 | 零状态 LT (ID:)